四、综合题(本题型共1小题，共25分。)
43资料-：在汽车的销售模式中，4s店是占据主流的销售模式。但大多数汽车企业的4s店都集中在北京、上海等-线城市，销售网点分布不均匀。据国家工商总局统计，2008年初，全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家。到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家.同质化比较严重。同-城市，同-品牌的汽车会出现2到3家的经销商，各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。
根据统计，销售排名位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面。汽车的销售价格主要由供应商确定，销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4%～5%。除了销售整车之外，4s店也进行零部件的销售，但是由汽车生产商选择特定零部件生产商生产汽车零部件，厂商统-采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售。-般而言，建设-家4s店的成本在 1500～2500万，对于产品采购，厂商-般要求提前付款，不允许赊销，-般还要向厂家交纳300～500万元的保证金，对于专用设备的采购-般在 900万～l200万元。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2～5万元)。汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。个人消费者购买量小，购买频率低。而政府和公司的集体采购，-般量比较大，会经过招投标或者协商的形式进行。
2005年4月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》规定，除专用作业车以外，所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照。另外《汽车产业发展政策》规定，2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。原已核准的企业，应在2006年12月31日前取得汽车供应商授权，过渡到品牌汽车经销商。这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。而从目前的情况来看，这部分经销商的数量占经销商总数的-半以上。从经济环境上来看，进入2004年以来，我国汽车销售市场增幅急剧下降。从国家统计局透露的消息中分析，目前大约有40万辆车处于库存积压状态，销售商们频频降价，致使大部分有购买意愿的人处于-种持币待购的状态中。于是市场再度萎缩，价格继续下降。在严峻的汽车销售形势逼迫下只有三分之-的汽车经销商赢利，三分之-的汽车经销商亏损，另外三分之-的汽车经销商收支持平。事实上2004年已经开始出现部分店倒闭易手的情况，2005年这种情况不仅没有改观反而有加剧的现象。
然而，根据调查显示，汽车作为-种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。目前汽车被更多的赋予了社会地位与事业身份象征。许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车。
随着全球绿色环保运动的兴起及石油价格的日益升高，城市交通状况、居住环境的恶化，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。
资料二：A公司是-汽大众在西南地区第-家主流品牌专营4S店。该4S店位于成都市内，是四川某知名汽车企业集团旗下的全资子公司。
公司的经营理念是“诚实、诚恳、诚信”，宗旨是倡导“顾客至上”主义，企业目标是保持唯-、争创第-。该店被评为成都最值得信赖的4S店之-，拥有很好的企业形象。
对于整车销售而言，成都的消费者喜欢“货比三家”，汽车大卖场好像更符合这种习惯。而对于售后服务而言，该4S店销售的是高端品牌，服务更趋于专业化，品牌信誉度也更高，这-点迎合了对售后服务比较看中的中高档车主的胃口，这部分用户价格敏感度不高，愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。但该店经营品牌单-化，不利于消费者比较。
从技术上来看，4S店的技术主要体现在售后服务，汽车作为高价值的大众消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位-体”或“四位-体”的要求。在售后服务这-点上，该店拥有专业的售后服务机构，有良好布局的车间、专业的设备设施，以及精致典雅的客户休息区和维修人员(80%以上的售后人员都有国家级专职从业证书)，而且服务项目较为完善。如预约服务、保险业务、索赔服务、急救服务等。但信息反馈这-点上做得还有所欠缺，客户都是凭自觉来店内进行保养，而没有店内提醒，维修保养后的回访也不定期。
(1)根据资料-和资料二，请使用SWOT分析法，对A公司进行外部和内部分析。
(2)根据资料-和资料二，使用产业五种竞争力对4S店的竞争格局进行分析。
答案解析:
(1)机会：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于该主流品牌店发展;客户价格敏感度不高;潜在进入者的进入障碍较大。
威胁：汽车销售市场萎缩，消费者持币待购，
4s店数量多，同质性强，竞争激烈;供应者讨价还价能力强。
优势：经营模式更符合中高档车主的消费习惯;汽车技术人员专业化程度较高，售后服务的硬件设施良好;社会口碑和企业形象较好，已经建立起自己的企业品牌和文化。
劣势：未能做到有效信息反馈;品牌单-，不利于消费者比较。
(2)①供应者讨价还价能力。
a.整车方面：汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位，位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面，供应商对价格处于主导地位，汽车的销售价格主要由供应商确定，销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4%～5%。因此供应者讨价还价能力较强。
b.零部件方面：汽车厂商与零部件厂商-般搭建战略合作，汽车生产商-般会选择特定零部件生产商生产汽车零部件，厂商统-采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售，因此汽车销售商对于零部件的采购讨价还价能力很弱，供应者讨价还价能力很强。
②购买者讨价还价能力。
汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者，由于其购买量小，购买频率低，并且销售商对产品定价占有主导地位，因此个人消费者对于汽车产品的讨价还价能力很弱。对于政府和公司的集体采购，-般会经过招投标或者协商的形式进行，消费方对产品售价具有较强的讨价还价能力。
③潜在进入者的进入威胁。
汽车销售业的前期投资比较大，-般而言，建设-家4S店的成本在1500～2500万，这对于进人者的资金要求较高。另-方面，对于产品采购，厂商～般要求提前付款，不允许赊销，-般还要向厂家交纳300～500万元的保证金，对于专用设备的采购-般在900～1200万元，这些都会占用销售商大量现金。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2～5万元)。总体而言.汽车销售 4S店启动资金在3000万元左右，对于进入者的资金实力要求很高，潜在进入者的进入威胁较低。
④替代品的替代威胁。
从传统产业角度分析汽车作为-种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。但由于当前各城市加快城市形象的提升，许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车，因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品;从消费心理与认知角度分析，目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征，因此从这个角度讲，自行车与电动车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益升高，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快，城市交通状况、居住环境的恶化，以及石油价格的进-步攀升，公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。
⑤产业内现有企业的竞争。
目前国内汽车销售产业的竞争比较激烈，据国家工商总局统计，2008年初，全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，同质化比较严重。同-城市，同-品牌的汽车会出现2到3家的经销商，各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。产业内现有企业的竞争较高。
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